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AMAZON正规化运营:重产品,轻店铺,这是跟速卖通完全不同的套路

AMAZON正规化运营

进入Amazon项目,非常机缘巧合,碰巧遇到工厂邀请合作。2012年3月份开始作为中国商家进驻美国站,于2012年4月被邀请。经历就一句话:一直埋头卖货。

因我一直做自有品牌产品,不做百货模式那样几万几十万个SKU。 今晚讲的所有内容都是常规做品牌的套路,没有任何的技巧而言。而恰恰是正规运营,我们会看到很多意想不到的惊喜。(注:整个过程,不断在强调分享的只是亚马逊的日常操作思路,无技巧。)

1、注重亚马逊官方规则的学习:新手进入Amazon项目,最直观的方法就是把后台的help page/knowledge base全部看完,当新手把整个knowledge base看完了,所有的运营流程就都搞懂了,这个大概需时2个月。这点其实挺关键的,每次朋友找我聊怎么做AMAZON,我第一句话就是让他去看knowledge base。切勿相信外面的付费攻略,宝典,这个knowledge base本身就是一本amazon实操的百科全书。这一点做到了,其实下面的都基本不用再看了。

2、关注政策动态:每日关注Amazon Selling Coach, Headlines, More selling tools版块。 不少最新的政策出台,例如Amazon Brand Registry Program于2012年9月在Headlines发布,看到的同行就能立刻做出反应,enroll这个program,品牌保护最先做到位;又例如Amazon FBA fee涨价,都会在headlines提示,作为卖家也必须跟紧步伐调整产品价格策略。

3、品牌保护机制

i.加入Amazon Brand Registry之前,可考虑给自己的品牌做WIPO Madrid System Intl. 马德里国际商标注册。注册5个国家以上bundle注册平摊下来的费用就可以比较低。这里尤其注意推荐美国单独商标单独注册,切不可走马德里通道,皆因美国商标局USPTO会审核从马德里通道来的注册申请,会下发一个意见书,这份意见书,这里会多出来一个流程,费用多出来不说,耗时会更久一些。

ii.各地马德里国际商标注册,政府一般都有一定国家补贴政策,可以留意下。

iii.拿到任意一国注册商标,或者中国大陆的商标受理通知书后都可以去enroll Amazon Brand Registry Program。(备案)

iv.若产品为自主开发或者设计,可相应申请外观专利或发明专利,最大限度控制产品,品牌所有权,防止Matching Sales/跟卖。单纯地局限于Amazon的平台,这个closed-loop control(CLC)闭环控制做好后,对商家以后的发展是非常有利的。Amazon存在、鼓励Matching Sales/跟卖,倘若商家没有保护好自己的产品和品牌,设计,将来就会有很多的同行跟卖您的产品。若公司没有其他更高大上的计划,作为新品牌在国外立足,必须把CLC控制好,做好独营。防止跟卖,对以后自己的品牌产品发展,很重要。我就拿这几个特别要说的要点讲吧, 貌似是讲不完的。

4、Listings创建、维护

Listings则是产品推销的唯一媒介,一直以来有这么一句话,Amazon重Listings轻店铺。 Listings优化显得非常重要。经过几年反复优化,得出以下几点需要注意:

i.Listing的headline, bullet points, product description 都找对应国家的专业人士来写。一字值千金。国人TEM8级的朋友们再怎么写也写不出地道的英文。我是这么理解的,因为我本身就是读的英文专业,但一写到英文还是感觉自己好菜。

ii.Search terms 关键词锁定 这里有一个小小的技巧。假如对自己的产品的关键词不好锁定,可以通过Google Adwords里的keywords tool结合Amazon Search Box来交叉锁定。这种方法尤其适用于只知道英文关键词,不知道日文,德文,法文等第三语种的关键词。

iii. 图片。没什么好说的,就是用外国人model。有条件就做3D效果。

5、广告关键词竞价排名Campaign Manager, Sponsored Product Ads. 。对于新品上线,利用竞价排名工具可以使排名向前。

6、每日检测店铺feedback, 产品reviews,及时与客户沟通处理差评。Amazon前端运营大概是这些基本的。没有高深的技巧,都是持之以恒的认真运营。在品牌CLC闭环控制,供应链优化、直至渠道、物流、各个流程优化做文章。12年到14年期间正是中国商家疯狂轰炸Amazon 的年份,多少的Matching Sales商家,把自己做的产品做死掉,毛利从百分之几百上千降到百分之几,皆因没有做好品牌保护,供应链未持续优化。如今貌似不少同行也已认识到这点,未来的两三年内,大部分AMAZON跟卖的产品,毛利都会降低到理性价位。同一类目产品,平均客单价逐年上升的商家有多少呢?

Amazon持之以恒地正规运营,会得到不少的beta program invitations。以下粗略讲一下几个我参与过的programs。说这些Beta Programs,是让大家大概对Amazon未来的走势,方向有个把握,Amazon 未来要做什么事情?完善什么事情?都从这些内测里体现出来。(注:此处的Beta Programs,也就是内测项目,新卖家可能没参加过;类似于eBay的大卖家控制政策,又不完全相同。此为精华部分,搬好小板凳。)

1、Sponsored Products Campaign Optimization Pilot Program – 关键词竞价推广人工代运营:广告词竞价排名,由AMAZON的内部员工人工代操作,BETA期间,不收费,全部广告费全额退还(未来将推出这个服务);

2、Premium Placement Pilot Program – 产品终极FBA合仓:全部产品无论数量,SKU数量多少,全部合仓,这个是需要额外收费的。比后台settings里的placement service fee还要高;

3、FBA Import Consolidation Pilot Project:Amazon 的物流想做成全球FBA仓货品无缝集货调拨,未来大家的产品很可能进入广州CAN4状元谷仓就行了,东西要发欧洲FBA仓也好,美国也好,全部由Amazon来做,包括运费,也由Amazon来结算。这个是非常声势浩大的工程,目前内测成员全球也不到20个,美国商家6个,欧洲商家5个,中国商家6个,我是其中一个内测成员。(注:woo!Cool!多年梦想啊!亚马逊真的是一家“Day One”电商公司,不得不说境界甩某宝几条街。)另外,希望寻找同是这个Program的内测成员,大家交流。这个计划预计在2015年底 或者2016年初启动。前提是我们小白鼠把流程都走顺了。做AMAZON大家基本都会经历差不多一样的过程,假如商家的产品做了几年,销量,排名都有一定积累,客户对产品评价很很好,那么,商家进入AMAZON生态链的下一步就是亚马逊供应商 Amazon Vendor。

Amazon Retailing Department就找上门来了,要求商家从第三方卖家角色Amazon Seller转换到第一方供应商角色Amazon Vendor。对于商家来说,这个未必是好事也未必是坏事,笼统的说具体情况具体分析吧。这里插一句,Amazon本身是一家盈利公司,、他的使命就是盈利,所以不要把他想得高大上,人家说要盈利的, 呵呵! 所以还是回归到最开始说到的,CLC闭环控制,一定要控制好,尽可能把产品,品牌,技术,专利都掌握在自己手上。

下面是我在国外了解到的一些情况和跟AV客户经理谈判时谈到的事情。

1、Amazon Seller演变到Amazon Vendor, 不可能做到无缝转换。 不用立刻将自己所有的产品线都给了Vendor Program。 把一些自己的产品按照热销程度分3,6,9等,再按照自身设定的比例分配一些给Vendor Program。有一些vendor,是之前从来就没做过amazon seller, 给amazon相中,直接做vendor的,这类厂商忽略不算。

2、Amazon Seller FBA的库存如何转换到Vendor的库存?虽然vendor也是用的FBA仓,但两者用的标签不同,不能用同一样的标签来发这两种。首次被邀请的商家可以极力要求自己的FBA库存让他们无缝转换到vendor库存。这个需要强烈要求。

3、Vendor Program的结算周期是NET 60天,如果觉得自己的供应链经不起60天的帐期,主动要求要NET 30。 客户经理不会主动跟你说,你要自己主动提。另外NET 30,是要收取1%的费用。这一条信息很关键,最近有不少同行问我,为什么这个他们不知道,AV客户经理也不提,直接给了NET 90天,他们也不知道就把合约签了。这个必须要主动跟客户经理谈判的。

注:AMAZON作为商业组织,追求盈利无可厚非;作为卖家一直把亚马逊设作“平台监管者”,所以容易丢了平等的谈判权利。当进入vendor program谈判的时候,这时商家就必须转换角色来考虑, 自己已经不是第三方卖家了,而是作为B2B前面的第一个B的角色跟第二个B(amazon)谈。什么时候交货?价格如何?帐期多长时间? 都可以谈,能谈多久就跟他慢慢磨;不要放弃自己应得的利益;双方平等。

4、价格策略:这个目前我还在研究一套方法,我找到一个表格公式是可以把VENDOR费用算出来的,再按照自己的产品属性,设置给到AMAZON供应价格。

5、仓储框架策略。 我知道vendor是非人工找供应商下单的,是直接的云计算下单,Amazon已经可以做到用自身的大数据预知每个区域订单情况(Minority Report~?!),按照这个情况来跟供应商云计算下单。单分仓情况会是比FBA还要夸张,可能不同仓的订单数量会分的很散。这样,我就在想,需要在美国做一个第三方仓储,他拥有VENDOR分货能力的,VENDOR下单,就从我的第三方仓储调货给VENDOR仓库。这样就能做到快速配货。如果中国发货,时效不说,费用也不低啊!

vendor目前研究的,就这么多资讯,最近我也在深入看AMAZON VENDOR的knowledge base, 等看完会做一份粗略的AMAZON VENDOR百科全书。届时交流!

David Ni:其实,接触亚马逊,国人要学的就是四个字:敬畏规则!

 

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